Praktijkverhalen

‘Een platform moet geen doel op zich zijn’
Het platform zoals hier beschreven, is er nu. Verenigingen kunnen zich aanmelden en hun aanbod publiceren. Dat proces op gang brengen en het platform laten doen waar het voor gemaakt is, blijkt echter een uitdaging. “Ruim honderd verenigingen hebben een account aangemaakt op Flexhockey.nl, maar ze hebben lang niet allemaal daadwerkelijk aanbod online gezet. Je merkt nog terughoudendheid, verenigingen willen eerste wel eens zien of het een succes wordt. En omdat er nog maar beperkt aanbod op staat, zijn wij nog wat terughoudend in hockeyers er naartoe leiden. Want we weten: je krijgt maar één kans om een bezoeker te ‘vangen’. Wie niet vindt wat hij of zij zoekt, is weg. Bovendien merkten we dat het platform in technisch opzicht nog beter moest aansluiten bij de wensen van de gebruikers. Zo is het bij aanmelden bijvoorbeeld heel belangrijk dat het echt zo makkelijk mogelijk verloopt.”

Voorlopig zet de KNHB vooral in op het verlagen van de drempel voor verenigingen, bijvoorbeeld door aanbod voor hen online te zetten. “Dan staan ze erop en kunnen ze gaan ervaren hoe het is. Het zal niet direct voor een enorme toeloop zorgen, maar ze zijn vindbaar. Zo proberen wij het aan te jagen. Als we het aanbod kunnen laten groeien, vinden steeds meer mensen wat zij zoeken.” Het platform blijft belangrijk, maar heeft in de loop der tijd wel een andere positie in het gehele traject gekregen. “Het was voor ons een hoofdproject, maar is in de loop der tijd meer een logische uitkomst van het gehele traject geworden. Wij hebben ons aanvankelijk misschien wel te veel blindgestaard op het platform op zich. Maar het moet geen doel op zich zijn. Voor ons is het vooral een tool om bewustwording te creëren bij verenigingen en sporters over de ontwikkelingen die er zijn in de maatschappij en wat er op basis daarvan mogelijk is binnen de hockeysport.”

Vraag en aanbod op één platform: Flexhockey.nl
Dat flexibele aanbod dat dus per vereniging verschilt, noemt de bond Flexhockey, door verenigingen aan te bieden en voor geïnteresseerden inmiddels te vinden op Flexhockey.nl. Of het nu gaat om Trimhockey, Studentenhockey, een strippenkaart om in te vallen bij een regulier team of Hockey7, verenigingen kunnen het daar aanbieden. Het is min of meer de laatste stap in het traject: flexibel aanbod daadwerkelijk aanbieden aan sporters. Mede geïnspireerd door de flexibele manier waarop de afgelopen jaren tijdens de NOC*NSF Nationale Sportweek door verenigingen kennismakingsprogramma’s en clinics online konden worden aangeboden, ging de KNHB aan de slag met een platform.

“Dat wij iets moesten doen op dit vlak bleek al uit opmerkingen van verenigingen: ‘wij zijn vrij in wat wij aanbieden, maar hoe vinden mensen ons aanbod? Op onze website lukt dat lang niet altijd.’ Bovendien moest het voor geïnteresseerden ook de mogelijkheid bieden zich makkelijk en snel te registreren, waarna zij eventueel aanbod direct konden afnemen. En naast makkelijk aanbieden en registreren, moest het ook een inspiratiebron zijn voor verenigingen. Je ziet wat een nabijgelegen vereniging aanbiedt en besluit zelf ook aan de slag te gaan.”

Hockey in Nederland: van ‘klassiek’ verenigingsmodel naar vraag en aanbod

‘Uitstromers stopten niet omdat ze er geen plezier meer in hadden, maar vooral door veranderingen in hun leven.’

Hockey7
Dan is de vraag: kan het aanbod zo aangepast of vernieuwd worden dat het beter tegemoetkomt aan behoeften? Een goed, concreet voorbeeld was de ontwikkeling van een nieuwe vorm van hockey, Hockey7. De vorm werd ontwikkeld voor de leeftijdscategorie 25 – 45 jaar. Het overgrote deel van die mensen wil blijven hockeyen, maar besteedt de weekenden graag aan andere dingen. Bij Hockey7 wordt gespeeld in teams van zeven spelers of speelsters, op een half veld en zonder keeper en scheidsrechters. Op een donderdag of vrijdagavond komen drie teams bij elkaar en worden er zes duels afgewerkt, elke ploeg speelt twee wedstrijden. Je schrijft je als team per blok in en er worden vier blokken van acht weken per jaar gespeeld. Op deze manier zijn wedstrijden makkelijker en flexibeler te organiseren en zijn spelers niet meer gebonden aan het wekelijkse competitiemoment in het weekend, maar kunnen ze wel blijven hockeyen.

“Toen wij hier aan begonnen, maakten we al heel vaak de juiste inschattingen, maar toch veelal op basis van een onderbuikgevoel. We wilden te weten komen; wie is ‘de hockeyer’ nu precies en wat zijn zijn of haar wensen.” Want dat behoeften van sporters in het algemeen veranderden en dat ook hockeyers heel regelmatig moeite hadden hun sport te combineren met hun privéleven, was ook bij de KNHB wel duidelijk. Met adviesbureau en KNHB-partner VODW werd een onderzoekstraject ingezet. “De laatste jaren zien wij de groei in hockey wat afnemen en zien wij in sommige leeftijdscategorieën zelfs een afname van het aantal leden, maar in de periode waar wij het nu over hebben, 2015/2016, groeiden wij. We bloedden niet, dus vanuit dat oogpunt was er niet direct noodzaak om te veranderen, maar voor een toekomstbestendige koers moet je ook vooruitkijken, inschatten wat er de komende jaren kan gebeuren. Bovendien viel toen al wel op dat de uitstroom in de leeftijdscategorieën 18 – 25 en 35 – 45 jaar steeds groter werd.”

Lid via de bond: snel, makkelijk en laagdrempelig
Daarnaast waren verenigingen gebaat bij een snelle, laagdrempelige manier voor mensen om zich te registreren als lid. Dat bleek bijvoorbeeld van belang bij de eventuele inzet van invallers. Verenigingen constateerden dat er in het weekend heel vaak mensen op de club rondliepen die bereid waren een keer in te vallen om een acuut probleem op te lossen, maar lang niet altijd geregistreerd stonden als lid. “Al deze factoren samen waren de aanleiding voor een systeem waarmee iedereen die graag wil, zich direct bij de KNHB kan registreren als lid. Snel, makkelijk en tegen een tarief van 10 euro. Zo kunnen mensen bij wijze van spreken zich ’s ochtends registreren en staan ze ’s middags op het veld en is alles juridisch en verzekeringstechnisch gedekt.” Deze direct registratie bij de KNHB is de basis voor de doelstelling van de bond: mensen die willen hockeyen het zo makkelijk mogelijk maken en na registratie de verenigingen alle vrijheid geven in wat zij mensen aanbieden en tegen welke prijs.

Lidmaatschapsmodel
In het geval van Hockey7 werd het concept vooral vormgegeven door de KNHB. Al snel bleek echter dat een aantal verenigingen met vergelijkbare ideeën rondliep. “Toevallig heb ik bij Hockey7 deels zelf de kar getrokken”, aldus Van Barneveld. “We hebben een projectgroep gevormd om Hockey7 te ontwikkelen en zijn al snel verenigingen die vergelijkbare ideeën hadden, gaan betrekken om hen te enthousiasmeren en hierin mee te nemen. In gesprek met verenigingen merkten we namelijk dat zij ook bepaalde behoeften signaleerden en daar wel aan tegemoet wilde komen, maar zich afvroegen hoe zij dan precies te werk moesten gaan en wat er precies mogelijk was binnen de regels van de bond. Hockey7 begon bij ons, maar werd gaandeweg steeds meer gevoed door de opvatting van een aantal verenigingen dat dit moest gebeuren.”

De ideeën en initiatieven die bij verenigingen leefden over nieuwe hockeyvormen en eventuele aangepaste lidmaatschapsvormen, zoals een halfjaarlidmaatschap, én de overtuiging bij de bond dat je mensen die graag willen hockeyen, waar mogelijk op maat moet bedienen, boden stof tot nadenken. “De uitdaging waar wij voor stonden, was tweeledig. Ook verenigingen waren dus steeds actiever met nieuwe, flexibele hockeyvormen, wij wilden hen als bond niet beperken daarin. En het hele lidmaatschapsmodel moest op de schop, ook in financieel opzicht. Leden gingen bij ons altijd een lidmaatschap aan bij de vereniging en waren dan indirect ook lid bij de bond. Per lid droeg een vereniging dan een standaard bedrag af, dat was voor iedereen hetzelfde, ook wanneer een vereniging bijvoorbeeld een halfjaarlidmaatschap aanbood. Dat was niet meer logisch en voor verenigingen niet wenselijk. Dat voelde voor ons ook niet goed.”

Direct contact met de hockeyer
Onderzoek bevestigde een ontwikkeling in keuzes en voorkeuren van hockeyers die eigenlijk in de hele maatschappij zichtbaar is en die de KNHB ook niet verbaasde: mensen en zeker jongeren hebben steeds meer verschillende bezigheden en hockey staat lang niet meer altijd bovenaan de lijst. “Als ook werk en studie gaan meespelen, veranderen prioriteiten. Dan kun je hoog of laag springen, maar daar doe je weinig aan. En iets later, als er ook kinderen komen, is er nog minder tijd. Dan is het weekend vooral het moment voor quality time met het gezin en is hockey even minder belangrijk.”

Zo ontwikkelde de KNHB op basis van onderzoek meerdere persona’s binnen de hockeysport, ieder met zijn eigen kenmerken en voorkeuren. De bond trad op die manier vooral in contact met de hockeyer zelf en dat was nieuw ten opzichte van de tot dan toe gebruikelijke werkwijze, waarbij contact met de achterban altijd verliep via de verenigingen. “Een van de meest opvallende onderzoeksresultaten was toch wel dat vrijwel alle uitstromers aangaven hockey, het spelletje zelf, nog steeds heel leuk te vinden. Ze stopten niet omdat ze er geen plezier meer in hadden, maar vooral door veranderingen in hun leven.”

Bij de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond realiseerden ze zich zo’n zeven jaar geleden al dat het belangrijk was beter in te spelen op behoeften bij (potentiële) hockeyers. Niet zozeer omdat de sport en de verenigingen er slecht voor stonden, maar wel omdat de bond naar eigen zeggen hard toe was aan een professionaliseringsslag. “Wij wilden een echt datagedreven organisatie worden”, blikt Frank van Barneveld, Senior Medewerker Verenigingen en Doelgroepen bij de KNHB, terug. Er is veel gebeurd sindsdien. Door onderzoek en dataverzameling staat één ding als een paal boven water: er is een behoefte aan flexibel en toegankelijk hockeyaanbod waarin mensen zelf keuzes kunnen maken. En dat kan nu. Dankzij een nieuw lidmaatschapsmodel en flexibel aanbod bij een groeiend aantal verenigingen, kunnen steeds meer mensen hockeyen zoals zij dat willen.

SportOn: leren in de praktijk

Kwaliteit product leidend
In de pilot in Rotterdam met betrokkenheid van 14 bonden, 18 sporten en 32 verenigingen werden in een halfjaar uiteindelijk meer dan 570.000 mensen bereikt en kon het platform rekenen op bijna 29.000 unieke bezoekers. Het aantal afnemers, de mensen die daadwerkelijk deelname aan een activiteit boekten, bleef daarbij nog achter. De teller bleef uiteindelijk steken op 159 boekingen. Het gehele leerproces van SportOn kwam tot een abrupt einde door COVID-19, maar dat aantal boekingen viel op en gaf voldoende aanleiding voor een nadere analyse.

Mismatch
De multisporter, in het onderzoek omschreven als iemand tussen de 18 en de 45 jaar die minimaal twee sporten per maand beoefent waarvan één flexibel, vond in de georganiseerde sport dus vaak niet het gewenste aanbod. In de loop der tijd is er een ‘mismatch’ ontstaan, zo omschreef NOC*NSF het zelf. Een belangrijke vraag was toen: kan de georganiseerde sport deze groeiende groep sporters naar behoefte bedienen en móet de georganiseerde sport dat wel doen? Of volgt uit de groeiende vraag vanzelf aanbod uit de markt? Uiteindelijk luidde het antwoord op die vraag: ja, wij kunnen en moeten dit doen, maar wel op een geheel andere, innovatieve manier. Uit onderzoek en constatering van de mismatch volgde de volgende vraagstelling: kunnen we een match creëren tussen vraag en aanbod voor de multisporter bij verenigingen? Wetende dat de drijfveren van de multisporters vooral voortkomen uit drie kenmerken: balanszoekers, prestatiegerichte socializers en flexsporters.

Het belangrijkste inzicht was misschien wel dat alle randvoorwaarden om nieuwe ‘producten’ aan te bieden, zoals een gebruiksvriendelijk digitaal platform en een gedegen marketingcampagne, klopten, maar dat uiteindelijk het aanbod zelf niet aan alle normen voldeed. Het was voor de multi-sporter niet aansprekend en onderscheidend genoeg om daadwerkelijk tot koop over te gaan. De belangrijkste les die daaruit volgt is dat te allen tijde de kwaliteit van het product leidend moet zijn. Hoe je het aanbiedt, of je daar een geheel eigen platform voor ontwikkelt of gebruikmaakt van bestaande diensten, is belangrijk, maar als het product niet optimaal is, wordt het moeilijk om doelen te verwezenlijken. Verder werd duidelijk dat bij het ontwikkelen van nieuw aanbod verenigingen niet zonder de ondersteuning van de bond kunnen en dat het proces van bezoek aan een platform naar daadwerkelijke boeking van een activiteit een precair traject is, waarbij veel verschillende factoren een rol spelen. Naast de kwaliteit van het aanbod is het vaak een kwestie van ontwikkelen, uitproberen, feedback ophalen en doorontwikkelen. Tenslotte moet er in het aanbod vanuit de vereniging ook ruimte zijn voor wat sporten bij een vereniging bij uitstek zo leuk en goed maakt. De zogenoemde ‘Unique Selling Points’ van een vereniging, zoals kundige trainers, goede accommodaties en sporten in groepsverband, zijn veel waard. Veel spotverenigingen kunnen stappen maken om aanbod beter te laten aansluiten op behoeften, maar hebben ook veel te bieden.

Laagdrempelig en toegankelijk
Daarna was het tijd om aan de slag te gaan, samen met een aantal sportbonden en de gemeente Rotterdam. Het was zaak om anders te gaan denken, de sport, de klant en zijn wensen volledig centraal te stellen en van daaruit te achterhalen wat er nodig is om van mismatch naar match te komen. En waar leer je beter dan in de praktijk? Dat was dan ook het voornaamste doel van de pilot die in Rotterdam werd gestart: leren. In nauwe samenwerking met een digitaal bureau gespecialiseerd in customer journeys en digitale platformen werd een platform ontwikkeld met sportaanbod voor de multisporter: SportOn. Een toegankelijk ‘verkoopkanaal’ waar divers, laagdrempelig, flexibel sportaanbod op de vereniging te vinden was en waarmee bovendien en belangrijke stap gezet kon worden op weg naar een toekomstbestendige infrastructuur voor de sport. In een pilot van bijna zes maanden gebeurde er veel en werd er hard gewerkt aan divers, uitdagend en flexibel aanbod dat drempels voor de potentiële sporter verlaagde en de toegankelijkheid vergrootte en tegelijkertijd verenigingen toonde wat er allemaal mogelijk is. Doordrongen van het belang van een vraaggerichte aanpak werd bovendien op een zorgvuldige manier het merk SportOn geïntroduceerd en gepositioneerd en een marketingcampagne uitgerold.

NOC*NSF leerde de afgelopen jaren ook zelf in de praktijk over hoe de sporter van deze tijd op een goede manier te bedienen. Uitgebreid onderzoek naar de wensen en behoeften van ‘de sporter’ in 2017, toen nog onder de projectnoemer ‘Sportify’, bracht dé trend in sportbehoeften aan het licht waar het allemaal om draait: steeds meer sporters zijn niet alleen actief bij een vereniging, maar sporten ook op andere manieren, waarbij ze flexibel kunnen zijn in plaats en tijd. En niet onbelangrijk in dit onderzoek: de sporter tussen de 18 en de 45 jaar houdt van afwisseling. Hij of zij beoefent graag meerdere sporten en vindt dat vaak niet op de sportvereniging. Hoe kan deze ‘multi-sporter’ beter worden bediend? Dat was de uitdaging toen in 2019 de pilot SportOn werd gestart.